有这样一个品牌，2002年9月创建，连续七年销量翻番，从同行业15000个品牌中突围，第五年跃升为行业前十名，第七年晋升为行业前五，目前单月销售又晋级为行业第三，计划在2013年成为行业老大，2015年营收超过100亿。于此同时，这个品牌连续三年被评为“中国500最具价值品牌”，品牌价值从13.02亿元到26.51亿元。
    这个品牌，因2005年搭载神舟六号飞船试验轰动一时，2007年1月向团中央“保护母亲河行动”捐赠业界最大一笔公益金1000万元又名噪四方，2009年11月18日在梅地亚中心一掷8656万元夺得央视新闻联播标版等4个黄金资源，被媒体连篇累牍地报道为“中国建材第一标”而风光又起。
    这就是三棵树，一家以“创造健康生活”为己任的民营企业。
    在三棵树的发展道路上，借助“高举高打、与第一为伍”的传播策略，三棵树的广告功效，已由最初的增强渠道客户信心，转变为当前满足并引导消费者需求了。

    高端品牌依赖高端媒介

    唯有品牌化才有企业未来，中央电视台有一支形象宣传片叫“相信品牌的力量”，我深有同感。2002年底，三棵树将投产运行后仅剩的130万元流动资金变成央视广告招商，坚持走健康漆高端路线。这就定下了“三棵树只与一流媒介合作”的基调。
    创业初期，空白网点多，重点工作就是招商，但企业实力有限，不可能什么广告都做，于是就选择一流的报纸做广告。当时尚无一家国内涂料品牌在全国性大报上做广告，我们认为这是个好机会，三棵树健康漆广告因此就出现在了《中国经营报》、《参考消息》和《环球时报》上，而且都是1/4版，一做就是七八期，这种做法在涂料行业是绝无仅有的。这种一出手就以大牌身份亮相的做法，在业内逐渐形成了高端品牌形象。
    到了2007年，每年的平面广告投放范围又延伸到了《南方周末》、《南方都市报》、《齐鲁晚报》、《新民晚报》、《扬子晚报》、《今晚报》、《楚天都市报》、《大河报》和《华商报》等。
    三棵树在品牌创建过程中，已经形成了广告投放定势：必与业内高端媒介过招。如央视广告砸向央视新闻联播标版，广播电台选择最权威的中央人民广播电台中国之声，平面杂志投向了《读者》，营销FromEMKT.com.cn类期刊相中了《销售与市场》，航空杂志选择了《中国民航》，动车组杂志是《旅伴》，户外广告是TOM，行业网站是搜房网，大众网络是百度和新浪，其它像网站建设、标志设计、终端形象设计、平面广告设计、市场调研、媒体监测都分别与业内赫赫有名的单位合作，企业战略定位由特劳特机构服务，广告策划请了叶茂中……所有这一切，都在向涂料界证明：有思想的三棵树，非一流专家和媒介是没有资格服务她的！因为三棵树渴望成为第一。
    但在高端媒体选择方面，三棵树游刃有余，有取有舍。如卫视广告，当三棵树有足够资金投放广告的时候，我们并没有考虑卫视广告包括湖南卫视，一方面它的受众并不是我们的消费者，另一方面，对于一个新型品牌而言，卫视远没有央视一套黄金时段有份量。再比如，高速公路移动电视、分众传媒虽然有影响力，但我们对不适合的同样选择了放弃。

    高端媒介需要高端创意

    媒介只是载体，要让广告起到更好效果，广告创意是关键。三棵树招商广告经历了“三棵树，摇钱树”、“1000亿元由谁支配”、“芝麻开门篇‘三棵树下，财富人生’”几次变化，比较清晰地传达了招商目的。如2007年底，市场部创作了两期招商广告投放在《厦门航空》杂志上以吸引回福建过春节的人，广告采取翻折式，映入眼帘的是斑驳的树做成的两扇门，其中一个锈迹斑斑的铁环上挂着一个“芝麻开门”的小木牌，打开芝麻开门后，只见三棵由美元、英镑和欧元组成的树，巨大的“三棵树下，财富人生”的字体下面有这样一段文字：“尊敬的阁下，恭喜你发现了阿里巴巴宝藏！这不是一个创意，三年前，叶先生一个电话结识了三棵树，从此中国多了一个成功人士！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”投放第2期时，正赶上春节期间，将树门改成了朱红色大门，既有节日喜庆，又有财富质感，广告文案随之改为“尊敬的阁下，新春大吉！恭喜你打开阿里巴巴宝藏大门！这不是一个创意，三年前，叶先生在春运航班上邂逅了三棵树，从此中国商界多了一个名门旺族！三棵树，缔结事业伙伴，享受财富快乐，自然精神贵族。一个电话藏多少商机，财富之门期待开启。”这则广告和“三棵树，摇钱树”广告，曾被《国际广告》特别刊登点评。
    广告要借势而行，方事半功倍。三棵树广告如何在中国最权威的电波媒介“中国之声”中跳出来？首先这支广告要说出品牌健康属性，其次要考虑声音传播的特殊性必须靠情节才能产生记忆度。经过反复创作，最后我们嫁接了王小丫开心辞典中的经典对白，形成了目前流行全国脍炙人口的广播广告：“现在进入抢答题环节，请听题：装修后多久住新房？”“三棵树，马上住！”“恭喜您答对了！”就是这支广告，为三棵树每一天赚得了40多个招商咨询电话，取得了极大成功，被央广评为“中国之声年度最佳广告”。目前，出于品牌阶段性“热销”定位的宣传，这支广告又被改成“现在进入抢答题环节，请听题：世上长的最快的树是什么树？”“三棵树！”“恭喜您答对了！”“三棵树健康漆，连续七年销量翻番，越来越多家庭都在用它！”