消费需求方式对家装水性木器涂料的影响

    如果没有来自政府的压力，市场的需求也可以是推动市场发展的动力。举个例子来说，互联网和移动通信迅猛的发展都是凭借消费者的强大需求而发展的市场。 但是，由于中国充分的人力资源，中国消费者不需要自己动手，这个和欧美消费者明显的消费习惯造了对水性木器涂料的需求本质上的不同。
    传统上，欧美消费者有自己动手装修的习惯。这当然在一定程度上有自己创造的自豪感，但更多是由于人工费用太高，是个不得已的选择。比如，根据我收集到的资料，在英国，油漆师傅一个小时工资在15磅到25英镑之间，而美国油漆师傅的小时工资更是在40-50美元之间。换算成人民币，油漆一天（8小时），英国消费者需要支付油漆师傅1，300元至2，200元，而美国消费者则需花费2，200至2，700元。如此高昂的费用，无怪乎欧美消费者会选择自己动手涂装。在这样消费习惯的环境之下，消费者会积极参加涂料的购买过程,搜集有关涂料的信息。环保型的水性涂料对消费者自身的身体健康有益的卖点可以很容易地被消费者接受，成为水性涂料赖以生存的沃壤。
    中国市场的涂装消费方式使得家装水性木器涂料的需求同西方市场完全不同。这也是以都芳为代表的家装水性木器涂料在中国水土不服的一个重要原因。在中国通过油漆工涂装的市场条件下，消费行为人和产品收益人分离。用一句简单的话说，就是花钱的不得好处。VOC，或有机挥发物，主要是在漆膜成膜时挥发，因此对涂装操作人员影响最大。水性木器漆VOC含量少，最大的收益人是涂装的操作者。如果，不是水性涂料，而是有机蔬菜，假设有机蔬菜价格比普通蔬菜高一些，味道差一些，而且有机无农药的好处主要是由炒菜的厨子享受，有机蔬菜市场开发一定也会同家装用水性木器漆一样困难。
    许多水性木器漆的评论都宣称中国消费者比西方消费者更注重漆膜性能，这是不正确的，想当然的推断。 中外消费差异是有市场上不同的消费因素决定的。最基本的经济理论告诉我们，每一个消费者都是一个理性的经济单体，目的是最大实现自己利益。如果涂料过程需要自己动手，消费者会在产品价格，产品性能和涂装对自己身体的危害间做一个均衡，找到一个对自己最有利的平衡点。水性木器涂料虽然相对于溶剂型涂料性能有差异，但完全可以满足消费者对漆膜的要求。在这方面，陶氏的吴俊先生有一篇很优秀的研究论文，系统地将水性木器漆和硝基漆做了性能比较，并得出类似的结论。  西方消费者过去三十年的经验也说明了这点。反之，如果消费者无需关注涂装效果对自己身体的危害，他必将环保性能排除在决定消费因素之外，寻找价格最低，性能最好的涂料产品，而水性涂料的价位和漆膜丰满度等性能的差异使得它成为一款缺点多而优点少的产品，遭到市场的抵制。

    很有趣的是，从消费者自身的角度，消费者觉得自己对环保是重视的。2009年《信息时报·家居专版》与搜房家居在最近对涂料消费者做了个大规模的网上问卷，获取有效样本11232份。其中，37.1%的消费者将环保性能作为涂料消费“最重视的要素”，高于排名第二的价格因素。但是在市场调研中，我们经常发现，消费者不一定言行一致。严谨的市场研究要将消费者的言行对照，才能得出有效的结论。如果中国的消费者真正将环保放在价格之上，水性木器涂料也就不会像现在这样惨淡了。

    水性木器涂料市场现状

    缺乏政府环保立法动力和消费动力是目前中国家装水性木器涂料不可逃避的现实。在这样的大环境下，在过去的一年中，水性涂料原料专业公司美国华津思和许多涂料厂家进行了接触，发现目前市场对水性涂料的兴趣很大，但大多数厂家都是还在观望，一部分在不同程度上做技术储备，少量企业有产品上市。在水性木器漆的市场之中，主要有立邦，都乐士，华润，嘉宝莉等多家。其中，许多厂家都是产品开发出来摆在经销店的架子之上而已。真正花力气开发市场, 除了最先进入中国市场的都芳，我认为只有立邦和嘉宝莉两个品牌。
    根据我的观察，涂料厂家有这样几个市场营销策略：
    1） 通过广告的力量在消费者之中扩大水性木器涂料的知名度，改变消费行为：立邦2008年推出了水凝水性木器漆，2008年11月份起在央视加以广告支持，2009年春季在全国各地专卖店推广，打开了水性木器漆电视广告的先河。立邦的立意是想重复先前通过广告战赢得乳胶漆市场的成功经验，但想改变消费者的消费行为想通过一则15秒钟的广告是很困难的。如果想打赢这场广告战，需要旷日持久的广告投资，而这势必消减立邦在其他涂料方面的广告投资，给竞争对手抢夺市场份额创造机会。从管理立邦总体的盈利的角度来说，大量投资水性木器漆广告并不是使其利益最大化的行为。事实也证明立邦在过去的半年没有进一步加大对水性木器漆的投资。
    2） 从油漆师傅入手，消减水性木器漆市场阻力：嘉宝莉是中国市场上对水性木器漆开发最尽力的涂料企业。在过去的三年打造的，嘉宝莉全国百个城市开展“环保水性漆百万培训工程”的水性漆普及运动，试图从改变油漆师傅行为的角度改变水性漆市场消费，用心不可谓不良苦。但消费者对性能要求高于环保的情况下，想通过改变油漆师傅行为创造需求将是一条漫长的道路。
    3） 市场细分，找到对水性环保最能吸引的消费者：嘉宝莉，面面佳等企业在产品上走得都是这条路线，上市儿童水性木器漆。这不失为一个很有针对性的产品，但将一个需求很小的产品更加细分，儿童水性木器漆的市场潜力不大。
    4） 多功能定位，提高水性涂料的需求：多色花去年上市的MP7多能水性漆就是这个思路。这个产品适用于木器、墙面、金属等不同材料, 目的是想将原本单个都不大的各类水性涂料需求总和起来，提高一款产品销量。从营销的角度来说，这是很聪明的策划。但是，从涂料开发的角度来说，水性木器漆，墙面漆和水性防腐涂料各有不同的要求。一款涂料各种底材都通用会使得涂料性能受到损失，在市场上竞争不过单一底材的涂料。
    总体而言，市场开发的手段不少，也可谓费尽心思，但收效不大。我一年前曾多方考证中国水性涂料市场的份额。根据我收集的资料，总体水性木器漆市场在木器涂料市场5%左右，这已经包括了工业涂料。家装用水性木器漆的市场还应该更小一些。