目前，用来描述中国涂料业的“百花齐放”，经常会说有八千家企业、一万多个品牌。从发展曲线来看，涂料行业的黄金发展时期已经过去。如果要找一个分水岭的话，2008年是一个转折年份。金融危机、成本上升、设备落后、市场竞争加剧等因素导致众多小型涂料公司和经销商倒闭、关张。虽然无法准确盘点到底还有多少家涂料企业和品牌，但可以肯定的是，涂料行业的淘汰期已经开始拉开序幕。如果想要长远的生存和发展，就要看清3-5年涂料市场的“大势”，做好自己的“十二五”规划。本文就产品品类、企业布局、渠道终端模式和宣传推广四个方面进行分析与预测。
    一、涂料产品品类分析和预测
    在这里，要对三个涂料产品品类进行盘点与分析，一是乳胶漆，二是水性木器漆，三是油性木器漆。
    （一）乳胶漆：当红的涂料主角
    用“大行其道”来形容乳胶漆近两年的发展，一点也不为过。先来定义一下乳胶漆，是指建筑墙面漆，包括内、外墙两种。
    1、内墙漆增长与日俱增。内墙乳胶漆的增长，有两个因素，一是喷涂技术的成熟和普及。自从华润漆率先推广喷涂技术尝到甜头后，涂料企业纷纷仿效，况且这种模式学习和推广起来并不是难事。刚开始投资一台万元左右的喷涂机，经销商还在犹豫不决，后来厂家采取完成销量任务进行购机补贴等方式帮助经销商解决部分资金问题，再加之国产喷涂机问世，一台喷涂机较之国外品牌便宜了五千元左右。喷涂机和喷涂技术得到了迅速普及，对墙面漆的销量增长贡献超过30%；二是二次墙面涂装。现在涂料业流行一个观点，就是一般一个家庭装修房子也就1-2次。而现在的新情况，使这个观点出现动摇。因为一般家庭大的装修是不会超过1-2次，但小范围的装修，特别是墙面的翻修，十年可以进行一次，短的五年就进行翻修。2010年，在南方省份的广东、广西、江西、湖南、福建等地，因为受严重雨水潮湿等影响，超过20%的家庭墙面出现霉变现象，轻的变色，重的长毛。再加之乳胶漆在装修十年后出现黄变、剥落、开裂等情况，绝大多数家庭选择重新装修墙面。业主进行重新装修时，因为工程较小一般不会选择装修公司。而大部分的经销商都不提供涂装服务（正规涂装工程队），业主只好先找好粉刷工，再去买墙面漆。实际上业主在装修的问题上非常怕麻烦，这样就使得提供正规涂装服务成为必然。行业先行者佳涂乐应需而生，而这家公司的主人就是当初力主华润进行无气喷涂的孟艟。当然，看好这一市场的不止佳涂乐一家公司，多乐士就在2010年推出“家易涂”的喷涂一体化服务，并在大城市进行了区域推广。巨头的眼光和行动势必带动二次墙面涂装的发展，进而带动墙面乳胶漆的增长。
    2、外墙漆增长非常迅速。2008年金融危机发生后，国家投资四万亿进行基础设施建设，用来扩大内需。同时，制定一系列利于民用房地产发展的国家政策。这两项利好消息，使得工程外墙乳胶漆的刚性需求大增。面对如此大的“蛋糕”，涂料企业纷纷出招。
    招数一：涂料、保温、防水一体化。国家提倡“节能减排、低碳生活”的观念，要求全国的建筑外墙进行保温处理。但如果要实现外墙防水、保温和装饰效果，就要一层层在建筑外墙进行施工，不仅程序复杂、工程长，而且质量没有保证。以亚士、鳄鱼漆为代表的厂家的防水、保温、涂料一体化成品板解决方案，一举解决施工和节能问题，得到市场的普通好评。这也将成为今后3-5年的发展趋势。
    招数二：发展建筑外墙大客户。很多涂料企业对做涂料外墙工程非常热心，也投入了人力物力进行发展。但建筑外墙工程有一个特点，就是永远不知道下一个工程在哪里，销量没有保证。这也使得一部分企业撤消工程队伍，任其发展。要解决这个问题，就需要工程需求量大且能长期合作的的大客户。经过2-3 年努力，涂料企业与大型房地产企业结成战略联盟的越来越多，且销量可观。如中华制漆与碧桂园，嘉宝莉与恒大，鳄鱼漆与万科等。与大型房地产企业的合作，使涂料企业的建筑外墙工程销售大增，每年增加的营业额少则几百万，多则上千万。据了解，中华制漆每年在碧桂园仅油性外墙漆一项上，销量超过五千万。
    招数三：成立专业工程销售服务队伍。在以往的涂企中，不是没有专业工程销售队伍，就是少得可怜，基本可以忽略不计，大多数是负责市场经销渠道的销售队伍兼做工程。现在的涂企，特别是大型涂企，像紫荆花、嘉宝莉、三棵树、鳄鱼漆等企业纷纷成立独立的工程销售队伍，与零售严格分开，直接对总经理负责。原先零售经销商的工程经销权被收回，专业的工程代理体系建成。中小企业如果不及时调整，等大型企业蚕食完工程市场就悔之晚矣。当务之急，就是仿效大型企业成立专业的工程销售队伍，抢占正在快速发展的工程市场，才能使自己发展壮大，跻身大型企业行列。
    3、乳胶漆的隐忧与解决之道。乳胶漆的快速发展，并不意味着没有隐忧。如果看不清问题，及早着手解决，就会出现被动的局面。内墙乳胶漆产品的缺陷，在于颜色单调、无质感、容易黄变老化等方面。经调查，内墙漆85%左右为白色，且平坦无质感，三年左右就开始黄变、开裂、剥落，满足不了消费者日益增长的个性需求和对美感的追求。一些消费者在装修内墙的时候，开始采用墙（壁）纸、大理石、瓷砖、硅藻泥、艺术复合设计等材料和方式，取代内墙乳胶漆。外墙漆的问题主要是质量问题。一些涂料企业为了拿到工程，不惜拉低价格，牺牲品质，最终在工程完工不到一年，甚至半年左右就出现变色、开裂、剥落等质量问题。这种问题影响的不仅仅是一家企业和一个工程，还会影响到整个涂料行业和整个建筑工程。有些房地产开发商，体验过一次用劣质外墙工程涂料的问题以后，再也不敢用涂料外墙产品。要解决内、外墙乳胶漆遇到的问题，出路在于发展多种内墙乳胶漆的衍生新产品，解决乳胶漆的自身缺陷。套用一句广告词“内墙乳胶漆三十年没有新品”来形容一点不为过，内墙乳胶漆长期没有新品，从长远看使内墙乳胶漆品种的增长变缓，进入产品发展曲线中的成熟期。如果没有新品拉动曲线抬头，乳胶漆将会持续走低，让出部分内墙装修市场。众多涂料企业其实是看到了这种趋势的，很多都推出了自己的乳胶漆衍生新品—艺术漆，但推广力度较小，效果不大。在这方面，鳄鱼漆推出“彩妆漆”的成功经验值得借鉴。正是意识到内墙乳胶漆的自身缺陷，认识到只有推内墙新品才能脱离价格竞争的“红海”，进行差异化竞争的“蓝海”，鳄鱼漆采取一系列措施，包括聘请知名营销顾问公司导航、建彩妆漆体验馆、推出五款百余种彩妆漆新品、培训专业施工队证等，2010年推广初见成效，成为涂料企业中一道独特“风景”。
    （二）水性木器漆：成长的明日之星
    水性木器漆是油性木器漆的升级换代产品，符合当下流行的“节能环保、低碳健康”的时代主旋律。应该科学、客观地承认水性木器漆的先进性：低VOC、施工方便、环保、健康。经过五年左右的市场推广，许多厂家对水性木器漆前景开始持理性态度，不像之前那般狂热，好像要掘到金矿一样。对于水性木器漆在下一个五年计划里能否达到5%左右市场份额，中国涂料工业协会的专家和领导都表示谨慎的乐观。本人曾在2008年撰文《新智猪博弈——水性木器漆的推广和应用》一文中，就水性木器漆的企业策略、认识误区和推广前景进行了详细分析。时间过去三年，文章中的观点依然可用。这里需要增加的认识有二点：
    一是油性木器漆零售市场正在萎缩，导致厂家推广积极性不高。在其它行业，如电视机领域，LCD/LED是传统CRT电视的升级换代产品，节能/环保、清晰度高、轻/薄节省空间等优点与传统CRT电视比起来，优势明显。再加之电视机市场本身就很大，取代后的市场会更大，会有更多的人来购买新产品。反观水性木器漆要取代的油性木器漆零售市场，不是在增大，而在缩小。调查显示，五年前业主装修往往木材面板数量在30张以上，需要购买五公斤的套装油性木器漆底漆5-6套，面漆3-4套，而现在面板数量一般在10张左右，底漆只要2-3套，面漆1-2套就够了。单户购买数量金额大大减少，整体市场份额就呈下降趋势。面对这种情况，众多厂家就会盘算推广水性木器漆在成本收益上是否值得。反之，如果水性木器漆取代油性木器漆后，单户购买数量金额增长50% 左右，推广热情自然高涨。
    二是水性木器漆的增长领域重点在家具厂家具应用上。家装零售领域木器漆的萎缩，是因为成品家具应用越来越广泛。以前许多家庭装修，不仅是门套、窗套，连大部分家具都是请木工现场制作，然后请油工上漆。光地板漆一项，在浙江等省份，一户购买就要上万。但现场木工制作和上漆，不仅速度慢，而且气味大、污染严重，无法满足现代生活快节奏、环保健康的要求。所以，大部分业主开始转变方式，只现场制作门、窗套，家具全部购买成品。从长远看，其实这个变化是符合市场发展的。在欧美许多发达国家，家庭装修基本上都是后场制作，再上门安装。家具漆销量的增长得益于家装零售的萎缩，在许多公司，家装木器漆零售增长很少，或者没有增长，甚至减少。而像嘉宝莉、展辰等综合性企业，家具漆在家装漆、建筑涂料等各个品类中，销量名列前茅。这直接证明家具漆的增长势不可挡。家具漆市场蓬勃发展，前景不可限量。水性木器漆要在家具厂进行大范围的推广就必须适应现代工业涂装的要求。家具厂不像业主，只关注环保健康的要求，更重要的是对成本控制严格。现在的家具厂用漆，大部分是PE漆、UV漆、NC、PU漆等，成本低、干燥快、涂装设备齐和成品后无污染。而水性木器漆除了施工时健康性强一些以外，几乎无法和现有的油漆比较。这也是为什么在欧美等发达国家水性木器漆的市场份额只有 20%的原因。水性木器漆如果想在家具厂大范围应用，就必须解决这些问题。想推水性木器漆的涂料企业，在清楚自己的实力后，想想自己有没有办法解决以上的问题。如果你不是行业领先企业，资源不够，技术不行，整合无望，就不要冒然往前冲，花大量财力和精力后，只能忽悠几个家具厂试试就真成了“先烈”。还是找嘉宝莉贴牌，在自己的经销商店面上放几套水性木器漆做做样子划算。
    （三）、油性木器漆：没落的昔日贵族
    看完上述二个品类的产品分析后，大致已经知道油性木器漆（以下简称油性漆）在家装领域的形势了。油性漆在零售领域，主要以PU漆、NC漆（套装）为主。自上世纪90年初投放市场以后，曾经是涂料企业和经销商最喜欢的主力产品，有过一段辉煌岁月。在这里，就油性漆的功能转变、政策发展和解决之道三个方面进行阐述，以图解开众多涂料企业和经销商心中“挥之可惜”的纠结心情。
    第一、功能变迁。PU、NC等油性漆投放市场之后，因为其与之前产品在功能和应用上的无可比拟性，在顺德初一问面，就受到经销商和消费者的热捧。发展到本世纪初，开始注重其性能优势，如产品的固含量丰满度、硬度手感、施工性等，最重要的是耐黄变性能。因为当时应用最多的板材为浅色的榉木、橡木板。如果耐黄变性能不行，板材颜色将会很快黄化，影响装饰效果。在2005年左右，深色板材如柚木、胡桃木开始流行，开始注重油性漆在含粉量、透明度方面的性能。一些厂家迎合市场推出胡桃木专用底面漆、深色板材专用漆等产品，其实就是对油性漆在成份上进行调整和修改，从具备较好的耐黄变性能转变到具备优良的透明度性能。只有透明度高的油漆，才能展示深色板材天然的木纹装饰效果。在近两年来，业主开始关注油漆对环境和身体的影响，而这种趋势也将在3-5年内长期流行。众多厂家为迎合市场需求，开始推出净味、植物精炼和草本为卖点的油性漆，告诉消费者自己产品的健康性和环保性。涂料企业将会在2011年内，继续改进油性漆产品的健康和环保功能，以不同的口号和形式进行推广。
    第二、政策发展。对油性漆的发展，国家从制定或升级产品标准进行调控和升级。2001年在油性漆发展史上是一个值得铭记的年份。这一年，国家对油性漆的环保指标制定专门标准 GB18581，要求油漆厂家在一年内完成产品升级。随后，对油性漆进行3C强制认证。这二项均对油性漆的健康和环保性作出了新的要求，使油性漆的健康和环保性能大幅提升。近年又计划修改GB18581标准，对其中的VOC、重金属等指标再次提高标准和要求，以满足当下“节能减排、低碳健康”的时代要求。可以预计，在条件满足的前提下，国家对油性漆的要求会越来越严格。对涂料企业普遍关注的油性漆是否会取消问题，预计五年之内肯定不会。
    第三、解决“鸡肋”之道。对油性漆生产企业来说，不仅市场增长空间有限，而且成本随着石油上涨而升高，毛利大幅降低。犹如“鸡肋”，食之无味，弃之可惜。就拿上海申真来说，2004年投资几千万建成油性漆生产基地，自建成投产之日起，就面临产能过剩、成本过高的难题。之后领导层果断处理，把过剩产能转租，自己则在专业油性漆厂家贴牌。一租一贴，不仅止住亏损，而且增加周转资金上千万。这个管理成功案例值得涂料行业借鉴。给涂料企业的建议是：油性漆月销量在 100万以下的，直接给专业油性厂贴牌生产。这样一来，不仅管理和生产成本大大降低，而且还能增加至少二百万的周转资金。近年来，涂料业中顺势出现了油性漆专业贴牌企业，如中山凌骏等。油性漆OEM工厂的出现，不仅可以集约化、规模化生产降低成本，还能保证品质的连续性。
    二、企业布局与扩张
    上世纪90年代，大批涂料民营企业在珠三角、长三角和环渤海区域建立。经过十多年的发展，其中的一部分优秀企业脱颖而出，销量突破亿元，像嘉宝莉、华润涂料等企业更是突破二十亿。一部分企业因为各种原因没落、倒闭。正所谓“成王败退”，成功者谋求更大的成功，败退者只能饮恨叹息。
    （一）成功者的谋篇布局
    在三大涂料产业集群中，广东涂料企业扩张势不可挡。先不说立邦、多乐士入华之初就把产业布局做好，单说民营涂料企业的优秀代表嘉宝莉、展辰、巴德士，港资企业代表中华制漆、叶氏化工，近年来纷纷建厂扩张。这种情况分两种，一种是在广东省内的新建，一种是在广东省外的扩建。在广东省内的新建涂料企业，一方面是因为当初建厂的时候，由于是租赁的厂房，经过多年发展，有必要建立自己的生产基地。另一方面是因为顺德、中山、深圳等城市产业结构调整，对一些技术附加值不高、对环境污染较大的企业进行劝搬，或者不批新地扩张。企业要想建厂房扩大产能，只能另觅新地。这些企业都有一个明显的特征，就是企业规模中等，年销量在亿元左右。加之看好涂料行业及有足够信心发展自己。在广东省外扩张的涂料企业，主要是一些大型企业，大部分年销量都在五亿以上，如嘉宝莉在成都、上海、河北；巴德士在江西、上海、四川；中华制漆在上海、湖北、江苏等。当年民营涂料的大哥华润自从被威士伯收购后，在扩张的道路上却无所作为。
    相对于广东省内涂料企业，在省外扩张的涂料企业对占领更大的市场雄心勃勃，主要基于以下二个原因：第一、基于降低成本考虑。近几年来，随着油价上涨和国家打击超载现象力度的加大。再加之国家要求运输油漆等危险品时，需要车主办理危险品安全运输许可证，运费上涨超过50%，且每年都有上涨趋势。涂料是按重计费的货品，附加值低，对运费上涨敏感。运费在涂料价格体系中，一般在2-3%为宜，因为运费上涨而价格上升有限，现在运费占到价格的5%左右，零担的运费更高，占到8%左右。一些厂家不得已而要求经销商必须订满整车的货才能承担运费，否则运费各自承担一半，或者全部由经销商承担。这种不得已的做法会激起经销商的不满，影响厂商关系和经销渠道的顺畅。这样在重点区域设厂，负责就近省份的生产和运输，一来可以降低运费，节省成本，二是缩短运输时间，有利于抢占更多市场资源。第二、提高市场反应速度，满足精细化运作需要。像嘉宝莉，2010年销量达到20亿。如此巨额销量，需要宠大的销售队伍来支撑。如果不进行拆分，销售精英的活力、对市场反应速度等都将降低，销量需要增长，人力资源面临挑战。嘉宝莉在上海设厂，可以把上海、江苏、浙江、江西、安徽等省份的市场划归上海公司管理，这样就可以把销售精英分流一部分到上海，提高级别和待遇，激发活力，当然最重要的是对其所负责区域的销量增长进行单独考核。
    （二）成功者的相关产业多元化
    像华润、嘉宝莉、中华制漆等大型涂料企业，都制定了企业未来10年的战略规划，销量在未来几年都要达到50-100亿。如果仅靠家装漆、家具漆和建筑涂料，这个目标是很难达到的，立邦和多乐士就是借鉴。再看2009年度世界十大涂料品牌销售额排名：阿克苏诺贝尔、 PPG、宣威威廉姆斯、杜邦、巴斯夫、威士伯、钻石、RPM国际、三彩国际和日本涂料。几乎没有一个是靠家装漆而跻身前十的，全靠工业漆。鉴于此，给中国涂料巨头的启示是：要想过百亿，一定要上工业漆。这样就不难理解华润涂料下属企业——大地制漆转型上工业漆，嘉宝莉花重金聘请工业漆技术和销售人员进行工业漆开发。而早在这两家企业之前，中华制漆就已经着手进行工业漆开发。包括高薪聘请PPG、阿克苏诺贝尔等工业漆的研发人员、在湖北投资建工业漆生产基地等。中华制漆之所以行动较早，是因为看到同为港资企业的叶氏化工投资工业漆的成功。预计2010年叶氏化工销量突破65亿，远高于中华制漆集团的销量额。决心和信心固然重要，但要想在外资企业盘踞的工业漆领域分一杯羹并非易事。一来外资企业多年积累的技术力量雄厚，能够满足下游企业对技术的高要求。二来外资企业产业布局较早，配送和原料采购非常容易。像鳄鱼制漆（上海）有限公司青浦赵巷的乳胶漆生产基地就建在阿姆斯壮工厂的旁边，产品生产好后都不需要运输，直接管道输送，不显山不露水的一年销量过亿。三来工业漆不像民用漆，产品品质的稳定性相当重要。想想看，工业生产速度非常快，产品成批成批生产，一旦涂料出现问题，就不是小问题。基于此，工业漆的客户更换供应商慎之又慎。外资企业工业漆产品品质的稳定性，是因为工业漆生产设备自动化、标准化和规模化程度很高。而民营企业要投资一条工业漆生产线，少在五千万以上，先进的过亿元。投资规模大，市场没有保证。据一位非常了解华润工业漆的朋友介绍，现在大地制漆的工业漆项目举步维艰。无独有偶，笔者一位在嘉宝莉工业漆事业部高层的朋友坦陈，嘉宝莉工业漆自投产以来，困难重重。中华制漆虽然起步早，但情况也不理想。投资建立的湖北工业漆厂房、设备基本处于闲置状态。预计国内民营涂料企业的工业漆项目要想占有一定市场，至少需要十年以上的技术、人才和资金储备。
    （三）成功的发展道路
    1、继续扩张。国内涂料企业最早走上省外建厂的，应该属深圳的展辰。从2000年以来，广东涂料行业发展迅速，超过五亿以上的公司比比皆是，但超过十亿的企业还不多。今后五年内，还将有一批企业从过亿到五亿，从五亿到十亿。这些成长的企业，同样需要在省外建厂扩张，谋篇布局。选择投资的省份包括东三省、山东河北、上海、武汉、成都重庆和西北省份。扩张不是简单的圈地建厂房，更重要的是更换和引进新生产、研发和品控设备，提升涂料行业整体水平。
    2、发展工业漆。其实国内一些老涂料企业有做工业漆，但大多数做的是中低档工业漆，技术含量不高。民营涂料企业想上工业漆的心情可以理解，但要想在工业漆领域有所作为，没有巨量的资金、技术等实力储备，无法在短期内和外资企业抗衡，至少需要十年以上的摸索和尝试。
    3、兼并重组。企业成长要扩张，并不能保证每一步都是坚实的，肯定会有投资扩张不成功的企业。到时投资建立的生产基地就成了要甩掉的包袱，而另一些成功的企业又需要继续扩张，这样收购重组的事情就成为必然。