涂料行业经过多年发展，市场环境演变为寡头垄断下的马太效益日剧的过度饱和竞争市场状态，国内涂料企业面临突围难度加剧和生存空间挤压的双重危机。那么中国涂料企业出路何在？也许有人说是研发？纵观涂料行业不乏有科技含量的新品参与市场竞争，结果较少获得消费者层面的认知和亲睐在市场层面也较少在销量上有大的突破；也许有人说是产品？在涂料产品过度同质化的今天，即使在极具性价比优势，国内的涂料企业产品质量早已达到或超过国际品牌的情况下，销量和影响力仍旧落后于国际一线品牌；也许还有人说是渠道？国内企业嘉宝莉拥有涂料行业最完善的销售渠道网络，但其市场运作和品牌策略方面仍旧与一线品牌有较大的差距；也许有人说是服务？国内服务的标兵华润涂料，虽然在服务营销上确立了自身的优势，但在综合竞争力、品牌价值等方面仍旧逊色于立邦和多乐士。也许还有人说是广告？前年央视建材行业标王三棵树漆，虽然借助于广告拉力销量上有所提升，但其综合实力层面同一线品牌还不在一个水平线上。其实，以上所说的研发、产品、渠道、服务和广告，都只是左右涂料企业成败和出路的关联性枝节，并非是，左右企业成败的关键和根本性因素。

    涂料企业的出路在营销

    决定涂料企业成败的主因是什么呢？是营销。只有营销，才能构建企业完善的营销体系，才能提升产品和品牌的价值，才能确立市场的领先优势。
    纵观立邦涂料进入中国市场的发展史，完完全全就是一部教科书式的营销史，同样多乐士采取的跟随战略，也是彻头彻尾的营销策略史，两位国际品牌不一而同选择从营销战略上占领营销致胜的制高点，最后实现了称霸中国市场的地位。营销界有句名言：“我们卖的不是产品，我们卖的是营销理念”。这句名言是立邦和多乐士成功的最深邃的诠释。只是，在立邦多乐士成功的背后，很多国内的涂料企业老板简单的认为他们只是广告的成功，还不能深刻的认识到营销对于企业对于市场推广的重要性。立邦创新出“净味”概念，同时也为自己分类出一片属于自己差异化的“净味”领域内的市场蓝海。不懂营销的认定，立邦是炒作伪概念长久不了，有营销深度的一定会十分赞同立邦的净味营销理念，市场最后的结果也佐证了立邦概念营销的成功。华润涂料成功之处在于做好了一件事：服务营销。我们提到华润，首先想到的就是“无气喷涂服务”，“无气喷涂服务”俨然已经成为华润品牌的专属标志。华润的成功之处就在于通过服务分类营销打造了属于自己的独特优势，从而确立了在涂料行业中“服务制胜”的领先品牌地位。服务营销，是华润基于涂料市场日趋竞争加剧以及综合自身优势资源配置作出的战略性市场定位或突破口，在战术层面通过“服务营销→追求装饰效果→差异化口碑营销→品牌和销量提升”等措施逐步确立了华润区别于其他品牌的独特优势。从某一个层面来说，华润的成功也仅仅是做好了在服务分类领域的营销组合，但我们也同时应该看到华润还有很多营销方面的短板，这些短板导致了华润在综合实力上与立邦多乐士尚有不小的差距。涂料行业最近几年的黑马丽莎涂料的成功，是“事件营销+网络营销”两者组合式营销的成功，更加佐证了营销对于涂料企业生存和发展的重要性，尤其对于目前陷入瓶颈的中小型涂料企业来说，找到了开启市场的钥匙。国内的涂料品牌，之所以面临生存或受阻或瓶颈的状况，最根本的原因是在营销层面营销意识形态上以及创新营销上鲜有建树，也就是尚不具备在营销战略的高度统筹规划提炼自身的优势，并通过战术层面策略性同市场无缝接轨的能力。2012年中国涂料市场，很多企业处在茫然无措，不知所措的境地，不知道也不清楚，企业的出路到底在哪里？年前笔者见过一些涂料企业的老板，他们对我说，我的企业重新设计更换了包装，也请了形象代言人，也重新定位了品牌形象更换了宣传物料，同时也组织了销售团队，为什么我的渠道就是开不起来呢？其实，这方面也是很多企业老板的困惑，那么，困惑的根源在哪里呢？做为营销经理人我们有必要也必须为中国涂料企业解开疑问和困惑。
    很多涂料企业认为，涂料行业属于低关注度、半成品特性、专业属性强的，在销售过程中容易受到过多中间环节的影响，没有办法直接做销售者受众终端，或者说即使做了也效果不佳，其实这是认识上的误区，是企业不清楚如何有针对性的进行“精准营销”更是对于企业自身的综合营销实力和能量认识不够把握不足的结果。现在的涂料市场竞争，已经由低层次的产品、规模、渠道等硬件竞争过度到高层次的品牌价值、营销能力、服务价值等与消费者认知密切相关的软性综合实力的竞争，现在不是你的企业有多大，硬件多优势，产品多好，就能获得市场和终端消费者认可，就能立足于市场的，所以，我们的涂料企业一定要想办法提升自己的软件综合实力。提升软性综合实力，依靠什么？营销，其他别无它法。营销要解决的问题或者说营销的作用，就是在实战层面让消费者认识到的我的产品和品牌价值，是优于竞争对手的，是值得终端消费者购买的。涂料企业的营销，体现在充分整合自身资源提炼自身优势的前提下，采用有针对性的营销策略或营销手段，策略性实现与市场与消费者之间的无缝对接。哪个品牌对接的好，势必会在营销战术层面略胜一筹，势必会赢得消费者的认可和市场增长。立邦和多乐士无疑是在营销战略战术层面务实科学的先行者，正是有了正确的营销策略在市场上确立并巩固了领先的优势。中国市场大多的涂料品牌，重销售而轻营销，销售的目的是为了销售而销售，往往不重视也不愿意花精力去提升企业自身的综合软性实力，中国企业缺乏核心竞争力缺乏核心优势，一个很重要的方面就是急功近利忽视这个短板所致。增强企业的核心竞争力，提炼企业的综合优势，是进行营销活动的基础，直接决定企业产品的核心竞争力以及持续的盈利能力，很多企业就是在这方面下的功夫不足，不明白也不懂得这个对于市场的重要性。提炼优势是个系统化的工程，主要体现在以下方面：企业定位，品牌定位和品牌形象，产品定位和产品诉求功能化细分，以及企业盈利模式，基础管理体系，支撑体系，营销管理体系，企业文化建设，与众不同的营销模式和个性化服务模式等。所以说，提炼自身综合优势并转化为企业的软性综合实力，是目前很多涂料企业都忽视的，这个营销短板不提高，中国涂料企业是没有机会做大做强的。即使目前国内市场大多的二三线品牌，同样因为这个短板而苦苦找不到提升品牌附加值的途径，而无奈游离于一线品牌之外，造成目前困境一个关键因素是中国涂料行业比较缺乏真正有营销高度和深度的营销经理人。
    为什么营销对于涂料企业的成败是至关重要的？原因有三：
    一信息的不对称性，彰显营销的重要性。涂料行业的低关注度、耐用品属性和半成品属性，导致涂料企业同消费者之间的信息极大不对称，造成的结果是消费者不了解也不愿意去了解涂料产品的优劣。在这种“畸形”购买意识形态下，营销的作用就体现出来了。正因为信息的不对称性，企业才需要在营销上下功夫，在实战层面让消费者认识到的我的产品和品牌价值，是优于竞争对手的，是值得消费者购买的。涂料行业的营销，与其他行业相比，操作起来更具复杂性和难度，因为涂料产品是半成品，从消费层面来说，消费者最终认可的是装饰涂装的效果，效果好则认为产品好，但实际情况是涂装的效果依托“三分涂料，七分涂装”受中间环节比如：涂装操作工和涂装设备等因素影响更大。涂料行业的成功营销，首先需要从战略层面让消费者知道我的产品，相信我的产品，通过系列的营销策划来拉抬产品和品牌的价值，实现价值销售拉动，同时也要从战术层面从具体的受众对象上通过组合营销等营销手段，来实现销售推动。
    二市场形势，需要涂料企业借助组合营销来参与市场的竞争。涂料行业的营销，相对于其他行业来说，营销理念和营销战术层面都是发展比较滞后的，即使在营销实战层面也是粗线条的。现阶段的市场环境，市场竞争升级，前面已经讲了，企业即使拥有好的技术好的产品，同样有可能不被市场和终端消费者所认可，“酒香也怕巷子深”，好的产品好的企业同样需要借助于营销层面才能赢得市场获得消费者的认知。现阶段的企业为了求生存求发展，想尽各种办法使出各种各样市场招数参与市场竞争。涂料行业的营销战争，更多的是通过价格战、广告战、促销战等低层次的竞争手段来拼杀，竞争此起彼伏，拼杀之后大家都是受伤者。繁嚣过后，我们发现真正在营销方面做的好的企业并在品牌和销量方面收获成功的企业并不多？为什么？一方面，是现阶段的很多涂料企业没有准确的营销策略，营销的目的是为了销售而销售，缺乏长远的适合企业自身的营销战略；二是企业的营销定位和营销战术的缺失或者营销战略、营销战术同涂料市场错位脱节，结果就是营销策略和营销活动相互脱节，销售乏力或不得其法；三是，单个单方面的营销策略，已经很难激起市场波澜，很难起到激起消费拉抬销量的目的了。借助于组合式营销才是目前市场环境所需要的，一个组合式营销一般涉及3-5种以上的营销模式组合，采取循环式链式整合在一起拉抬营销效果，获得消费者的共鸣最终促使销售达成。市场在发展的同时，需要我们企业也要紧跟市场发展步子从自身层面刻不容缓提升企业的营销能力和营销管理水平来增强企业的综合竞争力，市场弱势的企业一定是营销力低下综合竞争力差的企业，市场强势的企业也一定是在市场上充分展示了自身超强营销力和核心竞争力的优势企业。
    三是只有营销，才是品牌提升的关键。涂料企业的的竞争归根结底是营销的竞争，以最低的投入实现最大的收益。一个没有营销规划的企业，是难于在当今的市场上立足的。营销的核心是，确立企业战略诉求，并根据战略规划布局营销战术，在战术层面落实产品，价格，渠道和促销等4P策略同目标市场的有机结合，进一步做大市场份额，通过组合营销提升产品和品牌的附加价值，实现品牌增值的目的。但是，在整个行业的营销处在一个低层次的营销初级阶段，如何通过高超的营销策略和营销手段，分阶段分步骤的提升品牌价值和品牌知名度，是我们涂料企业必须加强也一定要实现自我突破的发展瓶颈。
    随着市场竞争的加剧，未来5年涂料行业必将进行一场生死的搏斗战，能存活下来的企业，必定是企业的基础管理能力和营销能力超强的企业。涂料企业，在生产时代和需求时代，由于市场竞争程度低竞品少，企业对于软性营销需求度和迫切度都不是很强烈，也不能深刻体会营销在企业经营中的价值；到了目前的竞争阶段，由于竞品增多和市场竞争高度集中，涂料企业或出现发展瓶颈，或面临洗牌出局，涂料企业是应该停下来想一想，看一看，定定位，找差距，求突破了，在完善硬件配备的同时，积极补缺和提升软性营销实力，在市场竞争中锤炼自己的核心竞争力并不断确立企业的综合竞争优势，才是涂料企业的出路。

郭中正

    作者简介：
    郭中正——中国颠覆营销理论创始人 中国涂料营销创新实战派
    基于涂料行业特性多年实战和研究，独创企业“FCV”营销模式和“133”经销商造富模式，并根据不同市场有针对性的独创“N+1”“1+1”“1+N”等渠道盈利模式，是目前涂料行业较早系统研究营销创新的成功实践者。
    对于中小涂料企业的突围：着重两个方面，一是销售模式的创新，积极修炼企业的内功，增强企业的软性综合实力，一是坚定的走差异化路线，差异化路线包括产品，品牌形象，营销模式，售后服务等方面的体系差异化。
    目前任职于福建信和新材料股份有限公司营销总监