2008年本是多事之秋，对于众多的中国企业来说，事件营销的效果也是几家欢乐几家愁，既有王石的出言惹祸，也有王老吉的一“封”成名。引导公众关注的事情多了，事件营销也就自然而然水涨船高。

 

    三棵树为什么打“航天牌”

 

    三棵树涂料为什么对航天计划乐此不疲？2008年本是多事之秋，历来擅长事件营销的三棵树应当是有所作为的，但是，三棵树向汶川灾区捐赠了100万元，在涂料行业排名前列，却没像其他企业那样大肆传播，出奇地低调；举世瞩目的北京奥运会，三棵树很有针对性地在奥运期间跟中央人民广播电台“中国之声”栏目结成了“指定行业独家战略合作伙伴”，传播力度跟企业实力并不相符合，三棵树实质上并没有太大的动作。

 

    直到神七发射了，三棵树才真正动起来了。其实说起来，做神七的事件传播也是三棵树的既定工作。

 

    三棵树的航天情缘源于企业的一种战略远见。2007年，三棵树董事长洪杰入选“福建年度经济人物”，在福建电视台举办的颁奖晚会上，洪杰现场题写了六个字，“上神七，造神漆”，何谓“神漆”？太空漆！笔者有幸拜读了三棵树最新版的企业文化书《道法自然》，里面出现了“太空漆”这个关键词，从一些蛛丝马迹可以看出三棵树其志不小。

 

    三棵树一直在说“健康”，目前已经是国内健康漆的领导品牌。健康定位无疑是正确的，但是健康概念过于空泛，无法形象演绎，而且并无统一标准。我们常说，三流企业卖产品，二流企业做品牌，一流的企业订标准。三棵树致力于航天试验，其实最终的目的就是为了研发出更加环保的太空涂料，并最终凭借打航天牌，为健康涂料定下行业高标准，提高健康涂料的品牌门槛、技术门槛。三棵树的航天牌就其实质来说，也是产品布局方面一种有极强目的性的行为。

 

    三棵树怎么打航天牌

 

    马克·韦纳在《公关的威力：新传媒时代高回报率营销传播指南》一书中明确指出，公关实际上是所有广告手段中投入产出比最高的一种方式。事件公关达到的效果要比寻常广告好上太多了。

 

    新传媒时代，信息的极度过剩让受众越来越反感于纷至沓来的广告信息。网络时代，对于信息的摄取，人们越来越有主动权，如何增加受众对于信息的接受点是非常重要的。

 

    在神七营销战中，三棵树大力开展整合传播。先后运用了央视、央广、上百家网站、上百家平面媒体、全国各地经销商不计其数的所有的户外的媒体资源，形成一个立体传播网。让不同的受众，在不同的场合，以不同的方式接收到三棵树航天搭载，太空试验的信息，让尽量多的受众对三棵树的高精技术、超高标准、健康特性形成准确清晰的认知。

 

    资源是稀缺的，受众是挑剔的，如何达到传播效果的最大化，这是一个极其严肃的问题。三棵树充分利用神七事件，整合营销传播，极大地提升了三棵树品牌的知名度，同时也在一定程度上提升了品牌的美誉度。

 

    三棵树的航天牌能打多久

 

    一般而言，公众对于重大事件的关注度远远高于对普通广告的关注，而正是由于这种关注，公众的行为、意识便容易趋于一致。从广告学的角度来说，由于社会重大事件本身不具备商业性质，它更容易吸引公众的注意，没有人是为了看广告，但实际上，人们都更容易接受浑然天成的事件广告。

 

    实际上，从神一到神七，神舟系列由于包含了强烈的民族情感在内，一直广受全国人民的关注，神舟系列关注度一直都在4亿人次以上，而神七由于开展了我国首次太空行走，更是饱受关注。吸引如此众多眼球的一件举国上下关注的大事，它一定是有价值的，问题在于受众会不会产生关注疲劳？当然三棵树搭载还有研究新技术的需要。不可否认的是，就单个事件来说，它产生的影响毕竟是短期的，受众对于一件产品由认知到接受再到忠诚是一个需要累积的过程。

 

    航天资源代价高昂，太空试验技术难度系数极高，三棵树如此钟情于航天计划，持续高调打航天牌，整合航天资源，究其实质，就是三棵树意在提高技术壁垒，订立行业全新标准，走高端路线，增强企业核心竞争力。这正是许多极其成功的国际顶尖企业惯常的做法。

 

    在事件营销的繁华背后，三棵树要做的还有很多很多。至于三棵树的航天牌能打多久，至少在可以预见的神八、神九甚至是嫦娥系列，三棵树都会坚持持续把航天牌打下去。