什么是品牌？对于企业而言，品牌是传递企业产品功能利益和情感的象征性价值的复合体，也是企业有形资产和无形资产的结合体。它不仅是用以区别不同制造商品的标签，还是一个复杂的符号，代表了不同企业的意念、文化和特征，也传递了企业商品的公众形象、名声或个性；对于消费者而言，它是一个符号，它能使消费者迅速识别企业及产品的信息；它是一种承诺、保证和契约，可与消费者建立长远的关系；它是品质以及信赖和忠诚的永久指南，并能给予那些无心购买的顾客更多的信心。

　　品牌的重要性，对企业或消费者而言，毋庸置疑。看看每天有3800万人在麦当劳就餐，每天约有10亿人用吉列产品；每天有1.5亿件联合利华的产品售出，再看看耐克、肯德基等国际品牌在中国市场过关斩将、所向披靡。可口可乐更是宣称，即使一夜之间可口可乐全世界所有的工厂全都烧毁，只要可口可乐这个品牌还在，他们就能迅速重建。这就是品牌的力量！只有攀登到品牌的最高峰，才能“一览众山小”，笑傲群雄！

　　改革开放以来，中国企业显然已领略到了品牌的威力，也纷纷拿起了品牌这一利器。然而，由于企业自身的资金实力、品牌运作及战略管理等方面经验不足，使许多品牌都难逃“昙花一现”的宿命。据调查显示，中国企业品牌的平均寿命不超过7.5年。而在建材行业，市场起步更晚，品牌的平均寿命更短。

　　在涂料行业，从95年立邦吹起品牌的号角以来才不过十来年的时间，而国内的涂料企业也是在近十年才逐步走上品牌塑造之路。经过几年的努力，国内迅速涌现出华润、美涂士、中华制漆、紫荆花、嘉宝莉、晨光、南宝、欧龙等一批优秀企业。近两年，三棵树(莆田市三江化学工业有限公司)、大象(江苏大象东亚制漆有限公司)、华润(广东华润涂料有限公司)、南宝(南宝树脂﹝中国)昆山有限公司)、海虹(海虹老人牌涂料﹝深圳)有限公司)、菊花(中华制漆﹝深圳)有限公司)、紫荆花(深圳大中化工有限公司)、嘉宝莉(广东嘉宝莉化工有限公司)等八家企业更是获得“中国名牌产品”称号。然而这些品牌的突显，相对于涂料行业近万家企业来说，还是稍显不足。涂料行业还处于早期那种无序竞争的阶段。对于前八家荣获“中国名牌产品”称号的企业来说，也只是一个起点，而非终点。海尔的张瑞敏说“国内无名牌”也许出于此层面考虑。

　　意识在先，品牌在后

　　笔者在接触的众多涂企之中，发现一个较为普遍的现象，就是许多涂料企业通常都是重销售，轻市场。这些企业的老总都是把销售当作企业的生命，每一年的销售任务都会想方设法的逐年上涨，而对于市场投入总感到力不从心，总觉得花在市场及品牌塑造上的钱是个无底洞，投入永远不知道什么时候有回报。不如投入在销售队伍建设和产品研发上来得直接有效。于是销售策略一改再改，所有的政策都是围绕着销售为中心，虽然有些推广预算，可为了增加经销商和代理商的积极性，往往把这部分费用也以现金或是易货的形式直接返给了客户。这样，从短期来看，如果企业的产品还有优势，那提高客户进货的积极性；可从长期来看，这只是一种短期促销形为，企业如果不塑造自身的品牌形象，长期利用这种促销手段只会把客户宠坏。除非你的产品能够长期的保持高性价比和优惠的政策支持，否则哪一天你的竞争对手比你的产品有更高的性价比和更好的政策支持时，你的客户可能会马上找他们来代替你，逼你拿出更优惠的条件。这时，你是宁愿亏本拿出优惠政策来保住这个客户还是选择放弃呢？

　　还有一些企业，也不是没有创品牌的意识，只是总认为自己的企业在创业初期，虽然不至于担心生存问题，可当务之急是把销量先做起来、把硬件设施搞好、把管理水平提高、把队伍建立好等等，到最后得出结论，等这些基础设施弄好以后再来想怎么打造品牌吧。其实这原本就没错，一个企业想获得稳步发展，这些都是必不可少的条件。可企业发展讲究均衡，木桶原理大家都明白，如果你把品牌打造作为企业的“短板”，那么你的企业可能永远难以在行业做大、做强，因为等你把一切条件全部具备的时候再来作品牌推广的时候，已错过了品牌打造的最好时机。

　　当然，也有些企业的思路完全相反，这些企业过于迷信品牌的力量，对于品牌的推广是不遗余力，过于相信广告的力量，把企业的发展全部压在品牌广告和宣传上，而对基础设施建设及经营管理等方面总是听之任之。他们更相信点子营销能创造奇迹，相信品牌的价值，却又忽视了品牌真正的内涵。其结果这类企业由于炒作得宜，也会引来一些不懂行的人追捧，而造成一时虚假“繁荣”。时间一长，当人们发现企业在产品的质量、服务、经营管理等等方面存在着巨大的差异和缺陷时，这个品牌的声誉也就“一落千丈”，此时，人们才知道这是一场“泡沫经济”，该企业和品牌也将在一片讨伐声中“销声匿迹”。

　　品牌营销三部曲

　　那么，面对企业资金实力、管理水平等各方面的不足，涂料企业该如何打造品牌呢？

　　1、规划品牌的愿景。

　　一个优秀的品牌通常都有好的愿景，它会象灯塔一样为企业指明前进的方向。它总是能很明确的告诉企业和个人，该做什么，该朝哪个方向做？
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　　正如知名企业索尼公司的愿景是“娱乐全人类——成为全球娱乐电子消费品的领导品牌”，为此，索尼公司一直不断的朝着这个方向努力，经过60多年的发展，索尼公司已成为世界上民用/专业视听产品、游戏产品、通讯产品和信息技术等领域的先导之一。它在音乐、影视、计算机娱乐以及在线业务方面的成就也使其成为全球领先的个人宽带娱乐公司。

　　知名的涂料品牌多乐士以“美丽的家，美丽的多乐士”这个愿景为发展目标，使得其迅速发展成为建筑涂料一线品牌，与立邦的“处处放光彩”互争高下。

　　国内优秀品牌华润的“漆业真专家”也很好地向大家传递了企业的目标和方向。

　　国内的大部分企业在定义一个品牌的时候，往往只想着他是一个好听易记的名称，根本就没想到该品牌以后往哪个方向发展，也没有一个整体规划。都是想着走一步算一步，看看品牌自身发展情况再作打算。这正如我们人生一样，大部分人都没有对自己人生进行一个系统的职业规划，基本上都是走一步看一步，结果成功的往往是那些对自己人生目标有清晰规划的人。所以，企业在塑造一个品牌前，应先为品牌规划好一个愿景，好让企业和员工有个清晰的奋斗目标。

　　2、提炼品牌核心价值。

　　品牌核心价值是品牌的灵魂和精髓，是企业一切营销传播活动围绕的中心。通常企业在提炼品牌的核心价值时应遵循以下几个原则：1、品牌核心价值应当具有鲜明的个性。鲜明的个性能使消费者更易于识别和记忆，有助于品牌的推广活动。2、品牌核心价值要具有包容性，为今后品牌延伸做好铺垫。如果随着企业发展，品牌需要延伸，却发现原来的品牌核心价值不能包容新产品，此时再去改造，则将造成巨大的浪费。3、品牌核心价值要符合市场和消费者的需求。提炼品牌核心价值，一定要揣摩透消费者的的价值观、审美观、喜好、意愿等等，打动他们的内心。如海尔的“真诚到永远”里面的真诚便是该品牌的核心价值。华润涂料从“漆业真专家”到“感受真华润”都能明显感受到一个“真”字。

　　3、宣传推广落到实处。

　　在现如今“酒香还怕巷子深”的社会，你的品牌设计的再好，品牌的核心价值再打动人，如果没有一个好的宣传推广，也难达到应有的目的。而品牌的宣传推广方式是多不胜数，企业要用有限的资源来进行有利的宣传则必需把握以下几个原则：

　　a、针对性：很多企业在想到广告的时候首先想到的是电视传媒，央视、各地方卫视成了企业的首选。在这里不是说央视、地方卫视不好，而是其高昂的费用不是每个企业都能承受。笔者曾接触过一个涂料企业，为了作推广，上央视，甚至不惜暂扣员工的工资不发而去央视炒作。可即使这样，央视黄金时段高昂的费用也让该企业承受不了。于是，企业不得不退居而求其次，选择临晨和早上等“垃圾时段”来播放广告。结果，别说普通消费者难以看到该企业的广告，就是该品牌经销商、代理商们都在抱怨没有看到过公司播放的广告。几百万元的费用只是换回了一个“央视上榜品牌”的称号，根本就没有达到品牌宣传的目的。

　　其实，企业在塑造品牌的时候，要根据企业品牌发展所处的阶段来选择运用哪些媒体或是媒体组合来进行有效的宣传。如在涂料企业的品牌创立之初，可选择一些专业媒体和一些装饰材料城的户外广告，效果都比较好。涂料是个半成品，专业性强，普通消费者对于涂料了解少之又少，在需要购买的时候，往往会请教相关的专业人士，这时专业人士对于品牌的意见便成为了消费者购买的关键因素。很难想象一个涂料产品连业内人士都不认知他，而消费者却清晰分辨出其质量与服务的好坏；但如果一个品牌在市场上运作已久，业内人士已较为熟知该品牌产品的性能和质量，而企业又有一个较为完善的经销网络及配套服务，那么，你可以选择性的在些电视媒体上投入相当的广告，前提是你必须有足够的资金支持，如果你只投得起这些媒体垃圾时段的广告，那建议厂家还是另作选择。

　　b、聚焦性：品牌传播要遵守聚焦的原则。企业千万不可将有限的资源以“漫天撒网”的方式盲目乱投，而应进行合理规划与聚焦，以在某一区域市场“集中兵力打歼灭战”。聚焦性可以避免企业将有限的资源乱投放，以集中资源打开一个区域市场，开发一个稳固一个，以战养战，逐渐发展成为全国性的品牌。

　　C、持续性：造就一个品牌是一个系统工程，需要长久的投入与坚持。任何一个优秀品牌，都不是依靠一两个好的创意和短时间的广告轰炸产生的。品牌核心价值一旦确定，企业的一切营销传播活动都应该以滴水穿石的定力，持之以恒地坚持维护它，这已成为国际一流品牌创建百年金字招牌的秘诀。而国内很多企业，对于品牌的塑造往往是“虎头蛇尾”型，刚开始的时候不惜代价投入大量资金在各媒体上进行广泛的宣传，在经过一段时间没有达到预期的绩效时，企业难以为继，后续乏力，最终导致品牌的消亡。

　　当然，打造一个优秀的品牌要做的远不止这些，中国的市场经济才刚起步，很多企业还没足够的时间来完成原始积累，就碰到了一些跨国集团的竞争和挤压，这使得中国企业的品牌之路会更加艰辛！这也要求企业冷静的分析企业在行业所处的位置与竞争态势，知己知彼，走出自己独具特色的品牌之路！